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黑蚁资本何愚:消费品牌开万店的逻辑是什么

2024.08.08 安博体育在线

       

  将时间调回三年前的2021年,据IT桔子统计,当年国内新消费行业共发生了826起融资交易事件,数额达近年最高,一度被行业内称为新消费投资的“大年”。

  投资人疯狂抢项目的这一年,专注于消费领域投资的黑蚁资本却用了5个多月的时间,派团队深入走访了中国的数十个县城,通过入户访问、问卷投放等方式,对县域的消费者开展了一次深刻的田野调研。

  黑蚁资本成立于2016年,成立至今,它投资了包括泡泡玛特、海伦司、巨子生物、老铺黄金、喜茶、元气森林、简爱酸奶、UR等在内的众多消费类明星企业。

  谈及县域田野调研,黑蚁资本创始合伙人何愚在接受《中国企业家》专访时表示,当时团队做这个调查,本质是想把消费投资做得更好——中国太大,消费市场太多样,坐在北京、上海的办公室谈中国消费,和去下沉市场看看,感受是完全不一样的。“当时,我们对下沉市场的认知不够深,但认为这个市场这么大,一定有机会。”

  在对县域调查的过程中,黑蚁对县域消费者的需求有了更深的体感与理解:县域居民基本生存无忧,但从消费结构上来看,县域消费依然以刚需为主。他们有闲暇、有余钱,但仍然精打细算,他们寻求的是不涨价的升级。

  前置的思考,在两年后产生了回响。黑蚁资本在县域调查过程中发现了零食集合店业态,2023年2月,黑蚁资本领投赵一鸣零食A轮融资。2023年年底,赵一鸣零食与行业头部企业零食很忙完成战略合并,成立鸣鸣很忙集团。就在今天,集团的总门店数宣布突破万店,这也是中国零食连锁行业的首个万店品牌。

  从消费投资角度来看,县域消费破局的关键在于供给侧,要将供给改革提效普惠至县域消费者。因为县域的需求一直都在,但此前却囿于缺乏好的供给。因此,如何通过商业模式的创新、渠道效率的提升,更有效地匹配县域消费者的需求,这正是消费品牌的新机会所在。

  对价格的敏感,这件事也并非只见于县域。在何愚看来,现在一二线城市的消费者,对消费变得更谨慎,一个显性的表现便是“降价”“客单下降”。

  如何重构成本结构是当下消费企业面临的问题,但硬币的另一面是,这时往往会迭代出一批新企业、一批创新者。这样的企业能够提供满足当下多数用户需求的解决方案,这样的企业也正是黑蚁重点寻找的。

  “我觉得一个好的创业者,是永远都不会悲观的。应该在逆境中看到机会,不要随大流,优秀的创业者从来不会随大流。”何愚说。

  在过去很长的时间里,很少有品牌能在下沉市场提供高效的解决方案。究其原因在于,攻克下沉市场的成本太高。要知道,中国的城市级别之间层级较多,从北上广到县城、乡镇,中间跨越了多级梯度。对于企业而言,销售网络要覆盖到县城乡镇,仅物流这一项的成本都很高。

  但下沉市场本身非常大,从人口来讲,二三线到乡镇的市场其实构成了中国市场的主体,有需求也有一定购买力。因此,消费者能否负担的产品价格、够不够丰富的产品选择度以及购买条件的便利性,从这三个维度出发,为下沉市场的消费者提供更好的解决方案,即是机会所在。

  若要总结,解决方案的路径主要在商业模式的创新与供应链效率的提升。涉及流通层级的多少、终端模式的构建、规模效应的大小,而企业要想覆盖广阔的下沉市场以至县域层级,需要有一个匹配该市场的商业模式,也包括企业文化的适配。而创新商业模式,通常在于渠道创新,包括终端模式创新和中间环节创新。

  2023年,黑蚁投资了赵一鸣零食,它所处的零食集合店正是典型的渠道创新代表。我还记得,团队成员第一次将赵一鸣零食的资料、影像放在周会上讲的时候,我们内部便得出结论——这就是一个下沉市场品牌该有的样子。

  首先,在县域市场,我们发现零食品类的食用频次很高。黑蚁的县域调研数据显示,受访人群平均每周食用零食的频次达到2.4次;其次,50%的零食是触发性消费,即看到才会购买。因此,零食本身的消费特性更符合线下的消费场景,也天然适合集合店的业态。

  其次,通过前端门店创新,零食集合店为用户呈现了一个距离近、价格便宜、选择多样的终端店铺模型。零食集合店普遍干净明亮,但绝没有给人一种在挑用户的压力感,消费者会觉得进去消费的门槛很低,进店没有压力。而店内产品品类丰富、可选项多,价格优势也很明显,可逛性也很强,且当用户被一款产品吸引后,因为价格低所以决策成本低,这种冲动性的消费特征在零食集合店很明显。

  在后端,零食集合店的创新在于价值链模型的创新。它极大缩减了中间的流通环节,砍掉过去大卖场存在的货架费、标签费等成本,公司直接向零食商采购,物流配送到加盟商门店,最终换来了终端不降低品质的降价,为消费者创造了价值。

  我们常说,外界能够理解零食集合店的商业模式,但对团队如何在每一个环节抠1块钱的能力与文化,其实并不熟悉,这是外界看不见的隐形优势。就零食连锁行业而言,这其中涉及成百上千个效率点,好的团队就是能发现这些环节,并尽可能地贯彻极致效率精神。

  比如在过去,线下零食通过多级经销的渠道进行销售,中间零食品牌既需要给渠道上架费,还常在包装上花费心思,希望在渠道中受到经销商的关注,常使用彩色印刷的纸箱来配送商品。现在,鸣鸣很忙集团与上游的零食品牌是直采直销,集团在合作过程中就建议零食品牌将包装纸箱改为黑白印刷,每个纸箱就能节省1~2元。

  因此,一家门店上千个SKU,和破万的门店规模,任何一个“1块钱”都可能创造质变。

  除了零食集合店外,市场上的许多品牌都在近一两年内步入万店,或正在冲击万店。我们认为,如果是效率导向的生意,本质上一定要追求规模,因为没有规模就很难达到理想的效率水平。

  如果我们看《财富》美国500强企业排行榜,沃尔玛的营业收入可以连续第十二年位列榜首。但中国的企业排行榜里,零售企业很少位列头部。为什么中美零售企业会有这样的差距?因为最大的零售渠道一定是做刚需消费,服务大众人群。零食集合店可能不是唯一的那个业态,但这是一个现象,第一个服务最广大人群的零售渠道出现了。

  过去中国没有,就是因为忽视了下沉市场。若想在中国市场做大规模,一定不能只在一二线城市做领先者,未来肯定要去到三四线城市、县城甚至乡镇。一定要到下沉市场,这才是效率型企业成为行业龙头的必经之路。

  但即便是效率型的生意,也不是所有的品类都能做到万店。黑蚁研究发现,能否成为下沉连锁万店品牌,取决于以下几个因素:

  第一是品类,产品的受众要足够广、多,消费频次要足够高;第二在于供应链,包括物流、设备、产品等呈现形式要标准化,供应链的规模效应需要足够高,能为规模化提供价值;第三则在于店铺模型要适合做加盟,有数字化作为扩张基础,流程上简单易操作,方便加盟商能够快速上手;最后一点,是给加盟商的回报周期,要让加盟商赚到钱,现阶段大家普遍希望回本周期最好能控制在12~18个月之内,而最后一点是前三点的结果。

  过去,在线下商业业态中,便利店和文具专卖店最容易跑出万店品牌:一方面,因为其门店操作的复杂程度低,门店员工只需要做最简单的补货即可;另一方面,在于其强大的商业模型复制能力,这也以门店复制能力为基础。

  而零食集合店能快速破万店,主要有两个原因:第一,零食集合店实现了效率更高的分销方式,流通环节被极大地缩减了;第二,零食集合店的标准化程度容易复制。它不会过分依赖加盟商的能力,只需要加盟商严格选址,对经营能力的要求相对不高。所以零食集合店的二店率(加盟商开店数在人均两家店以上)很高,这在高速增长的品牌中是比较少见的。

  最终要在近3000个县域中实现这样的复制模式,就需要非常强大的团队能力。这里的团队既包含企业内部团队,也包含外部能加的杠杆,可能是加盟商,也可能是经销商,背后的逻辑一定是赚到钱、分好钱,在大家做的事情足够简单的情况下,又有充足的盈利空间。

  如今,我们已经到了一个对消费变得更谨慎的阶段。过去一二线城市的消费能力非常强,为这部分消费者提供好的想法、好的产品,他们就会花钱尝试。这样的时期已经过去了,但这并不意味着可选消费会消失,不意味市场上只有效率与规模的追求。

  过去一年多的消费市场,我们能看到消费者越来越关注情绪价值,消费行为更加多样化,内涵也更丰富。年轻人通过旅游和户外活动接触自然、探索地方文化,对传统文化的兴趣也在增加。文化艺术消费,比如展览、音乐剧等也非常受欢迎。虽然单次消费金额不高,但消费者需求频次在增加。这些活动能提供情绪价值,也满足大家对正向体验和身心健康的需求。

  在消费选择上更加个性化和自主化,注重提升审美和个人体验。大牌光环在下降,大家更关注中国自己拥有的优质的内容与文化。以旅游为例,消费者对地方特色和文化古迹挖掘得更深,他们更愿意去了解学习,这些东西过去在年轻人中的热度并没有那么高,当然社交媒体如小红书也促进了这些趋势的出现。

  因此,与人的情绪价值有关的体验型消费仍是黑蚁看好的投资方向。比如宠物消费,因为养宠能满足陪伴的需求;还有咖啡、户外运动、健康食品和保健品;IP相关的产品也是类似的,和宠物消费之间存在互相替代/补充的关系,我们非常看好未来的IP消费市场,从泡泡玛特开始,这一个市场其实才刚刚启动。虽然大家现在的消费欲望没有以前那么高,但还是有很多刚性消费以外的、很强烈的可选消费需求,人仍然需要情感与意义,人们对体验的要求变得更高,对生活追求更加深入的体验和价值,意味着人们对相关的产品和内容消费的深度性要求更高,这也为那些真实在为用户创造体验价值的品牌提供了更好的机会。譬如我们去年投资的老铺黄金,他们在文化和工艺维度通过几十年的积累形成了自己的品牌护城河,深受用户喜爱。

  同时,在当下消费者越发追求质价比的前提下,我们将持续重点关注“新效率模式”,这包括持续地关注下沉市场的消费机会。我们大家都认为渠道创新还有更多机会,因为一旦一个大渠道起来之后,会带动很多社会基础设施效率提高,为更多的创新带来便利性。

  此外,我们大家都认为食品餐饮供应链企业也将有好的增长机会。今天的环境下,整体消费需求和购买力确实有所下滑,在成本没有调整到位的时候,只能在所有的环节想办法,这肯定会催生供应链变化。中国其实也存在一些供应链基础实力较强的公司,他们通过不断地进行技术迭代,能很好地匹配下游的需求。这类型的公司,to B的会比较多,但也有一些to C的公司能将这件事做得很极致,比如蜜雪冰城,以及我们投资的袁记云饺。

  之所以要持续关注“新效率模式”,是因为从2022年以来,整个消费环境、商业环境发生了很多的变化——供给充裕但需求不够强的大背景下,过去每年涨一点成本,公司能够通过提高售价来转移成本提升的压力,这样的路径已经行不通了。原有的商业模式、成本结构都面临着极大的挑战,企业利润空间收窄,这成为一个很明显的现象。

  为重新获得盈利,品牌必须深入多个环节去寻找机会,去重构成本结构,这样的一个过程就催生了渠道创新与供应链迭代的可能性。

  而不同于满足情绪需求的供给与新效率模式,技术创新与出海也是重要的两个方向。

  新技术带来的产品创新,这部分大多分布在在消费电子和美妆个护领域,我们会更关注领先的、有壁垒的技术带来的新产品革命。这其实是我们从始至终在关注的细分方向,比如我们过去曾投资过生物科学技术公司巨子生物、耳机品牌Oladance,还有一些to C方向的消费级机器人等。

  就当前最热的出海而言,这是适用于所有企业的方向。无论是专注刚需消费的,还是注重情绪价值消费,抑或是技术创新型企业,出海都是一个值得把握的增长点。我们关注的方向大体能分为三类:技术优势出海、供应链优势出海、商业模式出海(连锁门店)。

  最后想分享一点,不管时代怎么变,我们都会坚持当初立下的愿景——成为最专业的消费投资机构。面对周期,不仅需要做出适时的策略调整,更重要的是持续地行动,不断在专业的方向上积累,才能带领我们抵达目的地。